לְעוֹרֵר אַהֲבָה וְכָבוֹד וְחִבָּה וְקִנְאָה לְתוֹצֶרֶת הָאָרֶץ, כתב נתן אלתרמן בשנת 1938. מול פרעות המרד הערבי הגדול ומול הקושי לייצא סחורה מארץ-ישראל לאירופה של ערב מלחמת העולם השנייה, התשובה הציונית ההולמת הייתה עידוד רכישת מוצרים מתוצרת הארץ.
העדפה של מוצרי חלב, פירות וירקות שגדלו בקיבוצים ובמושבים העבריים, ושל מוצרי תעשייה שייצרו המפעלים בערים העבריות, הייתה הדרך של היישוב לבסס את עצמו מבחינה כלכלית ומבחינה לאומית.
בימי המנדט הבריטי ובשנים הראשונות של המדינה היו נפוצות מאוד כרזות תעמולה ופרסומות כמו המודעה שלפנינו.
המודעה הזו פורסמה לקראת חג הפסח, והיא משתמשת במוטיב ארבעת הבנים מההגדה. כך המודעה מנסה לשכנע לקנות נעליים מתוצרת הארץ לא רק כי הן חזקות, יפות, זולות וקלות, וכי בית החרושת שוכלל בהרבה, אלא כי מי שקונה נעליים תוצרת חוץ הוא בגדר רשע שנותן מכספו לזרים.
החכם, שיקנה מתוצרת הארץ- ובייחוד מתוצרת בית חרושת לנעלים "כתר"- יאפשר לאחיו היהודים קיום בכבוד ובערבות הדדית, כפי שמורה הציווי "וְחֵי אָחִיךָ עִמָּךְ" (ויקרא כ"ה לו). החכמים מבינים שקנייה של תוצרת הארץ היא הצעד הנכון לעשות.
עם השנים השתנתה התפיסה הכלכלית בישראל, ושולבו בה ערכים נוספים כמו ביזור הריכוזיות במשק, הורדת יוקר המחיה ועידוד השקעות בין-לאומיות. אולם גם היום, בייחוד בתקופות ביטחוניות מתוחות, מתקיימים לעיתים מסעות פרסום למען תוצרת הארץ וקידום תעשייה מקומית עדיין נחשב יעד לאומי.
אז מה כתוב שם באותיות הקטנות?
רשע מה אומר?
אף על פי שנעלי "כתר" חזקות, יפות וזולות, אקנה נעלי זרים (חוץ לארץ)
חכם מה אומר?
למה אקנה נעלי חוץ ואתן את כספי לזרים כשאני יכול לקנות נעלי "כתר" שהן חזקות, יפות, זולות וקלות ולמלא גם מצות "וחי אחיך עמך"
חכמים!
קנו נעלי "כתר"!
נעלינו חזקות יפות קלות וזולות כי בית החרשת שוכלל בהרבה ומסוגל להתחרות עם תעשית בתי חרושת חוץ. אנו עושים גם נעלי גבירות "לוקס"
בית חרושת לנעלים "כתר" יצחק הוז
- את מי מכתירה המודעה בתואר "רשע", ואת מי בתואר "חכם"?
- חפשו את הפסוק "וחי אחיך עמך" בהקשרו (ויקרא כ"ה לו). האם השימוש במודעה שומר על ההקשר המקורי של הציווי?
הפרסומת הזו מנסה ליצור לחץ חברתי ולהרחיב את המשמעות של קניית נעליים. אילו ערכים המודעה מייחסת לרכישת נעליים? אילו משמעויות נוספות מתלוות לקנייה הזו, שהופכות אותה - ממעשה פרטי למעשה ציבורי?
- המודעה מסתמכת על ההגדה של פסח כדי להעביר את המסר שהיא מבקשת להעביר. מה זה אומר על מקומה של ההגדה של פסח בתרבות היהודית-הישראלית?
- האם אתם חושבים שנכון להעדיף דווקא תוצרת הארץ? אם העדפת מוצרים מתוצרת הארץ גורמת לריכוזיות במשק ולהעלאת מחירים- עדיין לדעתכם חשוב לקנות מתוצרת הארץ?
- האם יש לממשלה מקום להתערב בהחלטות הצרכניות של האזרחים ולגרום להם להעדיף תוצרת הארץ?
- אילו צעדים נוקטות מדינות אחרות בעולם בימינו לצמצום רכישה של תוצרת חוץ? האם הצעדים האלו חכמים לדעתכם?
חברו פרסומת המעודדת צריכה של תוצרת הארץ על ידי שימוש בדמויותיהם מההגדה של הבן התם ושל הבן שאינו יודע לשאול.
הפרסומת הזו עמוסה במלל ואין בה כמעט תמונות. חפשו פרסומות בנות ימינו שמשתמשות במוטיבים מההגדה של פסח והשוו ביניהן לבין הפרסומת הזו. מה יחס המילים לעומת התמונות? באילו מוטיבים מההגדה נעשה שימוש? איזה הקשר הם מקבלים?
חברו פרסומת שתתאים לימינו תוך שימוש במוטיבים מההגדה של פסח.
.svg)
בשיעורי היסטוריה, בנושא: בניין הבית הלאומי בשנים 1920-1945, מסגרות כלכליות
בשיעורי תרבות יהודית-ישראלית, בנושא: פסח
בשיעורי תנ"ך, בנושא: חגים; חוק וחברה (וחי אחיך עמך)
בשיעורי תקשורת, בנושא: פרסום
עוד מאותו נושא:
